埋頭閉門造車拍腦門做出的表格數(shù)字其實是為投放而投放，媒介管理者是以敷衍態(tài)度“管理”自己的上司。如果上司僅僅只是將計劃作為粉飾“組織規(guī)范”的形式，那么填滿數(shù)字的表格會被認(rèn)為是“規(guī)范與專業(yè)”，但是，當(dāng)上司認(rèn)真起來，將計劃提升至

　　外行左右著媒介投放

　　公司越大，管理越規(guī)范，市場行動特別是媒介投放所受到的管束就會越多。財務(wù)部要審批、總經(jīng)理要簽字、審計部要考核。每周例會上，各職能部門的總監(jiān)們一旦聽到營銷部門擴大媒介預(yù)算的請示，立馬便會側(cè)轉(zhuǎn)頭齊刷刷的看過來，他們總是在想，市場部門總是在大把大把的向外投錢，但賺回錢了嗎？賺了多少？

　　做營銷部門的頭兒，在企業(yè)里時常會有“走在風(fēng)頭浪尖”的感覺。花錢的部門永遠比賺錢的部門受關(guān)注更多，也更能影響其他部門的神經(jīng)。由于是一線業(yè)務(wù)部門，營銷部門在前線沖鋒時，背后總是會有冷子彈從耳邊“颼颼”穿過�？倳�有投訴“只知花錢不干活”的小字條，總會有“胡亂花錢，無章無法”的抱怨，也總會有一些“熱心”人越俎代庖的指手畫腳，指著北京路廣場處的]廣告牌說“人流量這么大的地方都不投，都投到了一些沒用的地方，營銷部應(yīng)該將錢多花在這些戶外廣告牌上”。

　　職場圈是個很奇怪的地方，盡管外行不如內(nèi)行專業(yè)，但外行指揮內(nèi)行卻是常事。讓管理者深感郁悶的是，外行湊熱鬧也就罷了，可他們卻偏偏喜歡充內(nèi)行，對管理者專業(yè)內(nèi)的事情指指點點。并且，作出“指點”的要么是老板，要么是身居要職的其他平級部門老總，他們的意見不可不聽，但聽了又有違自己媒介投放的策略初衷與職業(yè)操守。

　　稱職媒介管理者都有自己所認(rèn)定的媒介策略，對于媒介環(huán)境的判斷，他們更傾向于理性的指標(biāo)評估與數(shù)據(jù)分析。他們不會因為分眾樓宇電視炒作的“熱鬧”而頭腦發(fā)熱投放分眾，也不會因為一兩個顧客反映看了公交車身廣告而購買就將大筆廣告費砸向市區(qū)四處流動的公交車，更不會因為一兩頓宴請或幾個“紅包”的腐敗而動了撒錢的“惻隱”之心。

　　管理者對媒介的判斷與外行不同。新媒介鼓噪之時，外行看著一個個企業(yè)因投放新媒介名揚四方，立刻就沉不住氣了，他們會強烈建議媒介管理者跟風(fēng)投放新媒介。然而，作為一個冷靜的媒介管理者，他會考慮更深層次的東西——新媒介是否適于現(xiàn)有品牌；現(xiàn)在是否是進軍新媒介的最好時機；新媒介喧囂的泡沫有多大；試探新媒介，究竟應(yīng)采用什么樣的嘗試形式，是現(xiàn)金、資源置換或是活動合作？

　　好媒介是什么？

　　思考的層面與要素絕不僅止于此，為了更好的掌控變幻無常的媒介環(huán)境，為了給媒介投放策略提供事實與數(shù)據(jù)支持，也為了以規(guī)范的事實給老板與監(jiān)督部門一個清楚的交代，管理者往往會傾向于建立一套適應(yīng)于本企業(yè)的媒體測評體系與采購辦法。

　　一般說來，管理者首先要考慮的是五個一級指標(biāo)：

　　品牌附加值評價：描述媒介對品牌附加值的影響，是提升還是貶值。如企業(yè)投放央視廣告，就會對品牌附加值的信任度、實力感、價值感等大幅提升；

　　覆蓋質(zhì)量評價：描述媒介與投放品牌的目標(biāo)人群、投放地域、人群特征等的契合度。

　　內(nèi)容質(zhì)量評價：描述媒介的風(fēng)格、主持人、主題、內(nèi)容、文案、情節(jié)等水平。

　　信息接受評價：描述受眾信息接受的干擾度，與接受信息的主觀意愿。

　　ROI評價：描述到達率、有效到達率、人均到達成本、投入產(chǎn)出比

　　好的媒介，真正有價值的媒介，應(yīng)該至少同時滿足這五個最基本條件。在甄選媒體時，管理者的眼光會分外挑剔，他們會耐心的、從各個角度搜索信息完善他們對媒體的判斷。對于媒介包裝與廣告業(yè)務(wù)能力普遍較差的媒體界而言，這五個指標(biāo)的層層過濾，可能會讓他們感到難堪。

　　在平日的工作里，我每天都會接聽大量媒介廣告人員的電話推銷。按照公司的程序，我會讓他們將自己的媒介資源針對公司的特點整理好后發(fā)份資料到部門郵箱，然后晚上的時候，我會習(xí)慣性的打開郵箱，查看當(dāng)天各色媒介發(fā)過來的PPT、WORD、EXCEL與圖片等。很遺憾，大約99.99%的媒介在第一時間就被我PASS掉了。

　　不是我過于嚴(yán)苛，只是因為各媒介的業(yè)務(wù)員們，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在媒介包裝與營銷手法上過于落后，他們?nèi)匀磺�篇一律的鼓吹著他們似乎“無可匹敵”的接觸點：收視率、發(fā)行量、收聽率、數(shù)據(jù)庫人群規(guī)模、單位時間內(nèi)人群流量……。媒介“接觸點”的貓膩早已人盡皆知，大多數(shù)時候，企業(yè)媒介人員看到有關(guān)“接觸點”的圖表數(shù)字就會迅速跳過，對一些膚淺的受眾分析、地域分析與所謂的到達率分析等也只是匆匆一瞥。這些只是字面文本上的數(shù)字游戲，媒介管理者心里清楚得很。

　　相比于覆蓋質(zhì)量、到達率等容易摻水的浮夸指標(biāo)，管理者更愿意相信從媒介內(nèi)容角度出發(fā)的信息接受度�！皟�(nèi)容為王”是媒介經(jīng)營不變的主題，也是管理者評價媒體是否具有含金量的一個最重要指標(biāo)。管理者很自然會想，目標(biāo)受眾接觸到該媒體是主動關(guān)注還是被迫關(guān)注（如節(jié)目中強行插播廣告與電梯廣告等就是強迫關(guān)注）、看的時候是喜歡還是厭惡、該媒體是否是受眾作出購買決策的影響媒體？

　　投放“四步曲”

　　不同的媒體，管理者會在信息接受度下細分不同的、便于測量的二級指標(biāo)，然后根據(jù)指標(biāo)得分確定各媒體是否值得投放。這個指標(biāo)評估體系測評的結(jié)果會告訴管理者：在翡翠臺與本港臺之間，更適合于選擇哪個媒體？可是，這個答案僅僅只回答了整個媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪個媒體更值得投放，卻不知道不同媒介間的媒介預(yù)算比例是多少。

　　制定媒介投放策略有著永恒不變的“四步曲”：確定預(yù)算、選擇媒介與媒體、設(shè)計各媒體投放行程，盡管后續(xù)的媒介購買與媒介廣告效果監(jiān)測也很重要，但相比于前端最為重要的“四步曲”，管理者會自覺將精力傾斜于前端。預(yù)算大多數(shù)時候并不為媒介管理者所左右，它的決定權(quán)掌握在財務(wù)總監(jiān)與總經(jīng)理手中，媒介管理者所作出的預(yù)算，充其量只是“建議”。為了提高建議的專業(yè)水準(zhǔn)與含金量，管理者往往在媒介與媒體的選擇上特別慎重。

　　這些媒介是必須的嗎？這些媒體是有價值的嗎？僅憑個人主觀判斷說行還是不行，是很難說服上司通過自己預(yù)算計劃的，為了規(guī)范，也為了專業(yè)，管理者通常比較偏向于用數(shù)字與邏輯推理說話，越是大而規(guī)范的公司越喜歡這樣。

　　媒介選擇有著高度的技術(shù)性，它取決于信息，而不是各媒介的優(yōu)劣好壞。

　　現(xiàn)在業(yè)界盛傳著一種極端論調(diào)，認(rèn)為新媒介特別是網(wǎng)絡(luò)媒介的大勢流行，會逐步侵蝕并最終替代傳統(tǒng)媒介。不久的將來，報紙將不存在、雜志將不存在、電視也會與網(wǎng)絡(luò)復(fù)合，一切信息都將電子化。悲觀論調(diào)的流行讓一些傳統(tǒng)媒介人士感到恐慌，似乎傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙、雜志已經(jīng)千瘡百孔不值一提了，而甚囂塵上的新媒介如分眾液晶電視網(wǎng)、網(wǎng)游植入式廣告、博客、播客、手機媒體等就代表著媒介的明天。

　　這種本末倒置的錯誤傳播觀念攪亂了很多媒介管理者的視線，它讓一些管理者在設(shè)計投放策略時，會盲目的跟風(fēng)新媒介，全然不顧新媒介是否適合于當(dāng)前信息傳播的需要。走入誤區(qū)的管理者沒有認(rèn)識到，媒介投放最終目的是傳送信息，讓信息影響目標(biāo)受眾，不是為投放而投放，為選擇媒介而選擇媒介。

　　“看菜吃飯”媒介觀

　　正確的媒介投放觀是“看菜吃飯”，管理者在目前階段需要向目標(biāo)受眾傳遞什么信息，就用合適的媒介形式傳遞出去，媒介僅僅是用來承載信息的。管理者千萬不要以為，媒介投放就必須死死地盯著媒介，是否有打折優(yōu)惠，是否有買一贈一，然后琢磨著，南方都市報最近有些版面正讓利大酬賓，是不是要集中南方都市報進行投放。

　　一味貪圖便宜的媒介理念會讓管理者在紛繁復(fù)雜的媒介折讓風(fēng)暴里徹底迷失。事實上，以前多次投放受挫經(jīng)歷早已不止一次告誡過管理者，天下絕沒有免費的午餐，便宜沒好貨，好貨不便宜，想在折讓媒介里淘出真金是一件很難的事情。與其在劣質(zhì)媒介上浪費金錢與精力，還不如將有限資源集中于價值媒介上，因為價值媒介的投放往往“四兩撥千斤”，投放效果是立竿見影的。

　　就象煮開水一樣，燒到100度以上水才會沸騰，可如果加熱不到100度，即使是99度，水也絕對沸騰不了。劣質(zhì)媒介就象是99度的水，盡管投入不小，但效果達不到，前面99度的投入就是浪費。因而管理者不必總是盯著媒介的價格與折讓，他應(yīng)該換個角度，關(guān)注哪種媒介能夠更高效的傳遞當(dāng)前所需要傳遞的信息。

　　不同的信息，會有不同的承載媒體與媒介傳遞方式。管理者需要對信息進行系統(tǒng)分析：

　　A：品牌角度

　　1、是已充分建立的品牌，還是新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位

　　2、是現(xiàn)有活動，還是全新活動

　　3、是簡單信息還是復(fù)雜信息

　　4、是印象深刻的廣告創(chuàng)意，還是印象較淺的廣告創(chuàng)意

　　5、是最近階段廣告投放量高，還是最近階段廣告投放量低

　　B：受眾角度

　　1、是受眾感興趣的產(chǎn)品，還是受眾不太感興趣的廣告類別

　　2、是容易接受，還是不容易接受

　　3、是容易改變態(tài)度，還是不容易改變態(tài)度

　　4、是容易改變習(xí)慣，還是不容易改變習(xí)慣

　　C：競爭角度

　　1、是競爭品牌活動少，還是競爭品牌活動多

　　2、是較低媒介干擾度，還是較高媒介干擾度

　　選擇左邊“是”的信息會相對簡單、成熟、易于接受，適合一閃而過的提醒式、告知性媒介，如戶外大牌、燈箱、公交車身、短秒數(shù)電視與電臺廣告等；選擇右邊“還是”的信息則相對復(fù)雜、生疏并較難接受，適合報紙雜志類、長秒數(shù)電視與電臺廣告、需要借助這些能承載大容量、深度展示信息的媒介來對受眾進行說服。

　　逆向媒介投放

　　有了選擇媒介的評估方法，有了甄別媒體的測評體系，管理者再次面對媒介投放時，原先混沌不清左右為難的抉擇就會變得清晰起來。管理者會意識到，任何一個品牌，具體到某一階段的信息絕對是多層面多形式的，它需要多種不同的信息承載媒介交織到一起，才能對受眾進行較好效果的說服。

　　以某一主題活動舉例�；顒拥纳疃刃畔⒖赡芤�通過公關(guān)、媒體炒作手段，讓信息以軟廣告形式發(fā)布于報紙、雜志或電視新聞與節(jié)目上。必要情況下，如果需要對信息進行主動掌控，會考慮以硬廣告形式投放，如報紙與雜志硬廣、電視與電臺的長秒數(shù)說服廣告。對于活動的淺層告知性信息，則要更換思路，將媒介投放的重點傾斜于戶外大牌、燈箱、車身、短秒數(shù)廣告等一閃而過媒介。

　　需要常年展示的信息，如品牌形象與廣告語，就選擇一些長線媒體如戶外大牌、燈箱或低成本電視報紙媒介常年投放；需要短期內(nèi)見效果的信息，就選擇一些高效促銷媒介，如高價值的電視、報紙、電臺，高頻率集中投放有煽動性、有感染力的信息。

　　這種以最終呈現(xiàn)信息為出發(fā)點的逆向媒介投放方式，將媒介的價值真正打回到了原點——信息。為了更有效的釋放信息，它會考慮多種傳播工具，如廣告、公關(guān)、活動、數(shù)據(jù)庫營銷、終端生動化等，套用當(dāng)下業(yè)界流行的時尚概念，將信息利用多種傳播管道系統(tǒng)發(fā)射出去，就是整合營銷傳播（IMC）了。

　　整合營銷傳播是一種極其有效的傳播思想，但業(yè)界一些管理者對它的理解與使用顯得機械化。很多管理者在推廣某一活動或品牌時，會按照固定的框框往里面機械的填數(shù)字。他們在事前就選定了廣告（電視、報紙、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)）、公關(guān)、活動等板塊，然后往框架里面呆板地塞一些數(shù)字與內(nèi)容。

　　結(jié)果是每種傳播形式都有涉及，每個媒介都會沾上一點，各媒介里的主要媒體也會平均分?jǐn)傄恍┵M用，最后作出來的傳播方案從電視到報紙、從電臺到雜志、從網(wǎng)絡(luò)到手機媒體、從戶外大牌到公交、從液晶電視網(wǎng)到地鐵廣告等所有能夠想到的媒介形式，幾乎一網(wǎng)打盡。他們喜歡將這個浩大的紙上傳播計劃冠之以“整合營銷傳播”的名號，聲稱海陸空全方位無縫覆蓋。

　　可是，這個浮夸的無縫覆蓋給管理者帶來的往往是無法下咽的苦果：投放費用高得驚人、企業(yè)上下為實施龐大的投放計劃疲于奔命、媒介監(jiān)測無暇顧及。最重要的是，如同猴子掰苞谷一般，什么都想得到，結(jié)果是什么都沒有得到。龐大的媒介撒網(wǎng)會攤薄預(yù)算，100萬用來投放一個媒體可以在某個階段形成“壟斷”，但分散到10個媒體，每個媒體10萬元的投入充其量只是杯水車薪，還不夠把杯底燒熱，更別提升溫至開水了。

　　財務(wù)上有一個著名的管理準(zhǔn)則：一鳥在手，勝過百鳥在林。既然有投入，就一定要投足，投放一個媒體，就要在預(yù)算上保證該媒體達到讓人滿意的投放效果。實用主義的投放觀念，比起廣泛撒網(wǎng)的浮夸、豪賭式投放方式，在企業(yè)里更容易為老板所接受。畢竟，沒有哪個老板愿意看著下屬拿著自己的錢打水漂。